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創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這似乎天經(jīng)地義合成在一起的詞，但創(chuàng)意和設(shè)計(jì)畢竟是兩家，運(yùn)用錯(cuò)誤后產(chǎn)生負(fù)面影響自然不小，這取決于認(rèn)知。

在廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界，談到設(shè)計(jì)，必聯(lián)創(chuàng)意。但這么多年，我發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意沒(méi)有廣告界說(shuō)的那么高尚，設(shè)計(jì)也沒(méi)有理解中那么單純。


有的創(chuàng)意是死的。


很多點(diǎn)子一開(kāi)始聽(tīng)起來(lái)都挺好的，但很快它們就被證明行不通。比如一罐咖啡口味的可口可樂(lè)，一款哈雷摩托牌香水。說(shuō)實(shí)話(huà)現(xiàn)在大紅特紅的馬應(yīng)龍口紅，我也不認(rèn)為這是多好的創(chuàng)意：一個(gè)痔瘡膏品牌變身出唇膏，涂的時(shí)候會(huì)怎么想？同樣，六神花露水聯(lián)合RIO出雞尾酒，除了獵奇嘗新可以吸引一波，我看不出有持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

試想某場(chǎng)景：“給我一支馬應(yīng)龍”，反問(wèn)“涂哪個(gè)口的？”

這種跨界營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)爭(zhēng)議，也帶來(lái)熱點(diǎn)。

做止癢藥的皮炎平出口紅，做痔瘡膏的馬應(yīng)龍出口紅，故宮、周黑鴨、喜茶、可口可樂(lè)也都沒(méi)有放過(guò)口紅。而每一次的跨界，總是會(huì)博得消費(fèi)者的關(guān)注。

跨界營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，大膽創(chuàng)新讓品牌贏得銷(xiāo)量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但盲目跨界也可能會(huì)有損品牌形象，效果未必一定會(huì)好。

流量時(shí)代，搞點(diǎn)話(huà)題沒(méi)問(wèn)題，但想因此成就一個(gè)品牌，靠這種創(chuàng)意是毫無(wú)用處的。

從品牌打造角度講，這類(lèi)創(chuàng)意是死創(chuàng)意。同樣可以稱(chēng)為死創(chuàng)意的，還包括自嗨型設(shè)計(jì)，感動(dòng)了自己，而市場(chǎng)無(wú)感?；蛘吣脽o(wú)數(shù)圈內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，商品卻在市場(chǎng)毫無(wú)聲跡。

我更看重“活”設(shè)計(jì)。這也是今后設(shè)計(jì)師們應(yīng)該盡力發(fā)展的方向，同時(shí)也是品牌管理者應(yīng)該了解的一環(huán)。


（壹）


什么是活設(shè)計(jì)！


活設(shè)計(jì)，本質(zhì)是策略型設(shè)計(jì)。這個(gè)提法，行若提出已經(jīng)十余年了，但迄今對(duì)于很多公司來(lái)講，依然難以做到：會(huì)設(shè)計(jì)的不懂策略，懂策略的不會(huì)設(shè)計(jì)。

策略本就是邊緣學(xué)科，需要復(fù)合型知識(shí)體系。而設(shè)計(jì)偏向于專(zhuān)項(xiàng)技能，沒(méi)點(diǎn)藝術(shù)天賦、審美基因壓根擔(dān)負(fù)不起。

而商品，恰恰是邏輯包裝下的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。拋開(kāi)渠道銷(xiāo)售層面，僅就產(chǎn)品和品牌自身，皆蘊(yùn)含大智慧。

秀外慧中，由內(nèi)而外，有顏有料，才是真正的成功品牌。

流量思維，只帶來(lái)眼球經(jīng)濟(jì)，熱點(diǎn)過(guò)后，一地雞毛。太多的殘酷案例愴然在前。


（貳）


市場(chǎng)一直在呼喚策略型設(shè)計(jì)。

策略型設(shè)計(jì)是一種有效的商業(yè)型設(shè)計(jì)概念，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是使設(shè)計(jì)師真正走向市場(chǎng)，并被市場(chǎng)認(rèn)同的全新設(shè)計(jì)理念。策略型設(shè)計(jì)，在作品上對(duì)設(shè)計(jì)師的要求非常高。具備設(shè)計(jì)的基本技能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它同時(shí)還要求設(shè)計(jì)師必須具備信息過(guò)濾，市場(chǎng)分析，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，品牌構(gòu)建等綜合能力，尤其是系統(tǒng)化思維能力更為突出。

這不僅僅是個(gè)人的問(wèn)題，也是公司群體的問(wèn)題。

目前為企業(yè)提供各類(lèi)服務(wù)的公司很多，有廣告公司、公關(guān)公司、策劃咨詢(xún)公司、設(shè)計(jì)工作室、新媒體公司等等。社會(huì)分工日趨細(xì)化，企業(yè)只能“分工細(xì)化，多頭合作”，這樣的結(jié)果是成本增高很多。但若是“把蛋放在一個(gè)籃子里”，所獲得的服務(wù)項(xiàng)目未必都合意。企業(yè)陷入兩難。

策略性設(shè)計(jì)恰恰給了企業(yè)一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)作層級(jí)：抓核心，卸大力。設(shè)計(jì)不再是單獨(dú)的一項(xiàng)作業(yè)，而是更多其它部門(mén)參與和整合的結(jié)果。向客戶(hù)提交的設(shè)計(jì)作品是建立在系統(tǒng)化思維上，最終以綜合視覺(jué)形象成功表現(xiàn)。成果不再是死的創(chuàng)意，而是活的設(shè)計(jì)。

沒(méi)有策略的設(shè)計(jì)都是零。藝術(shù)家對(duì)自己負(fù)責(zé)即可，而設(shè)計(jì)師必須對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)。沒(méi)有銷(xiāo)售力的設(shè)計(jì)都是偽設(shè)計(jì)。

銷(xiāo)售力體現(xiàn)在哪：產(chǎn)品自帶賣(mài)貨，品牌自增溢價(jià)。



（叁）


傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)定義通常側(cè)重于創(chuàng)建離散的解決方案，無(wú)論是產(chǎn)品、企業(yè)（機(jī)構(gòu)），還是服務(wù)。策略型設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的一些原則應(yīng)用于“大局”的系統(tǒng)性規(guī)劃，它重新定義了“設(shè)計(jì)”，提供了更完整、更具彈性的解決方案，策略型設(shè)計(jì)是協(xié)助制定決策的手段之一。

當(dāng)設(shè)計(jì)融入到組織的DNA中時(shí)，具有戰(zhàn)略能力的設(shè)計(jì)師就不再僅僅是個(gè)商業(yè)藝術(shù)工作者，他能夠從工作室遷移到組織。比如，蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)師Jony Lve，他是許多蘋(píng)果公司產(chǎn)品的主要設(shè)計(jì)者與概念發(fā)想者，包括 iPod，Mac，iPhone，iPad等產(chǎn)品。

著名工業(yè)設(shè)計(jì)師阿米特說(shuō)：“蘋(píng)果偉大的貢獻(xiàn)，在于它證明你能通過(guò)販賣(mài)情感而成為億萬(wàn)富翁，證明設(shè)計(jì)也是一種有效的商業(yè)模式。


（肆）


策略型設(shè)計(jì)體現(xiàn)在哪里？

主要體現(xiàn)在和傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的不同。

行若近年考察過(guò)多家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，包括拜訪(fǎng)了倫敦、芬蘭等國(guó)的設(shè)計(jì)公司和工作室。從專(zhuān)業(yè)類(lèi)型講，國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)和他們沒(méi)啥差別，相反，國(guó)內(nèi)有些機(jī)構(gòu)做得更寬泛。雖創(chuàng)新力差些，但商業(yè)度卻更強(qiáng)。

總得看來(lái)，大家基本屬于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)為主，并沒(méi)有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，在設(shè)計(jì)服務(wù)手段方面有多大變革。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司基本依靠創(chuàng)意，以視覺(jué)為主要成果提交客戶(hù)。包裝公司提交包裝設(shè)計(jì)方案，H5公司提交H5發(fā)布，VI公司提交VI手冊(cè)，唯獨(dú)從紙質(zhì)升級(jí)為電子檔。服務(wù)成果形式即便做再大改變，設(shè)計(jì)內(nèi)核是不會(huì)變化的。

而策略型設(shè)計(jì)則對(duì)于設(shè)計(jì)的范疇提出了變化，核心是：系統(tǒng)化、策略化，整合性。

以行若服務(wù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的策略型設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)在：

1、品牌設(shè)計(jì)初始，即介入企業(yè)全流程，并通過(guò)對(duì)整個(gè)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的梳理訪(fǎng)談分析，洞察企業(yè)真正要解決的品牌核心問(wèn)題；

2、設(shè)計(jì)前，圈定牽涉的法務(wù)事宜，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品專(zhuān)利、商業(yè)認(rèn)證乃至商標(biāo)保護(hù)等，進(jìn)行評(píng)估廓清；

3、設(shè)計(jì)當(dāng)為品牌整體服務(wù)，而不是品牌項(xiàng)目中僅僅牽涉的視覺(jué)表現(xiàn)板塊；

4、整體化，前瞻化規(guī)劃品牌當(dāng)下和未來(lái)資產(chǎn)，區(qū)隔產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，有針對(duì)同時(shí)協(xié)調(diào)地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)；

傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，也就是目前中國(guó)乃至世界絕大多數(shù)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。5、企業(yè)品牌層面設(shè)計(jì)，協(xié)同企業(yè)品牌策略總綱，或幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略后，再分解至每項(xiàng)設(shè)計(jì)作業(yè)；

6、產(chǎn)品品牌層面設(shè)計(jì)，以PIS工具為手段，聚焦產(chǎn)品體系，進(jìn)行有機(jī)規(guī)劃，從命名、賣(mài)點(diǎn)、故事、符號(hào)、人群畫(huà)像、利益訴求、物料設(shè)定、品項(xiàng)設(shè)定、渠道選擇等，一攬子考慮定型，再行設(shè)計(jì)；

7、體系化體現(xiàn)在，所做設(shè)計(jì)項(xiàng)目既滿(mǎn)足產(chǎn)品入市銷(xiāo)售要求，同時(shí)匹配企業(yè)3-5年內(nèi)發(fā)展規(guī)劃。尤其是品牌文化需得以固化，讓傳播具有長(zhǎng)年累積效應(yīng)。

8、產(chǎn)品入市物料設(shè)計(jì)，兼顧制作成本、工藝。并設(shè)定逐級(jí)升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。

9、新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播，會(huì)基本評(píng)估出1年內(nèi)主流投放口，并為之規(guī)劃設(shè)計(jì)KV,并形成系列、故事化，場(chǎng)景化。

比如：一個(gè)針對(duì)2、3線(xiàn)以下市場(chǎng)為主的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，若標(biāo)桿耐克阿迪明顯是不合適的，高成本非企業(yè)所能。所以，合適的才是有效的，這是策略的原則。

（伍）


那么，作為個(gè)人，如何成為一個(gè)出色的策略型設(shè)計(jì)師呢？

策略型設(shè)計(jì)師需要成為通才，這很好理解。策略型設(shè)計(jì)人員的優(yōu)勢(shì)在于理解、融合兼容（甚至原本不兼容）的規(guī)程。策略型設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)是整合者，是未來(lái)主義者。他們不是專(zhuān)注于某個(gè)單一學(xué)科，而是專(zhuān)注于把握模糊性、不確定性和未知。

他應(yīng)該具有三個(gè)核心能力：

>整合能力

因?yàn)殛P(guān)鍵決策者有時(shí)只看到問(wèn)題的部分，而不是整個(gè)問(wèn)題，所以他們可能對(duì)自己選擇的意外后果視而不見(jiàn)。整合的設(shè)計(jì)方法有助于闡明人、組織和產(chǎn)品之間復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，以提供一個(gè)整體的觀點(diǎn)。

策略型設(shè)計(jì)概述了“問(wèn)題的架構(gòu)”，強(qiáng)調(diào)了在問(wèn)題的各個(gè)方面和結(jié)果方面改進(jìn)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。并為設(shè)計(jì)表現(xiàn)提供方向。

事實(shí)要求我們解決的不僅僅是某一個(gè)問(wèn)題，每一個(gè)問(wèn)題之間是前后關(guān)聯(lián)的，單一設(shè)計(jì)工具也不足以解決問(wèn)題本身。

小米電吹風(fēng)僅僅依靠宣傳設(shè)計(jì)or產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，不足以形成市場(chǎng)關(guān)注，背后是完整的從開(kāi)發(fā)到終端，從造型到內(nèi)容的整體策略。


>視覺(jué)表現(xiàn)力

任何品牌通過(guò)載體亮相，任何產(chǎn)品通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)證明自己。作為視覺(jué)動(dòng)物的人類(lèi)，很容易受形象影響。這是設(shè)計(jì)的效力。

流利的視覺(jué)表達(dá)能力，真正的策略型設(shè)計(jì)師將這一技巧作為溝通復(fù)雜、甚至矛盾關(guān)系的一種重要和反復(fù)的手段，這種關(guān)系很難或不可能單獨(dú)用文字和數(shù)字來(lái)解釋。

因?yàn)橐曈X(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程中，本身注重系統(tǒng)化，所以他是一個(gè)解決方案，而非單純“藝術(shù)品”。系統(tǒng)化蘊(yùn)含設(shè)計(jì)邏輯，包含與市場(chǎng)特征，消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)理念有關(guān)的一切因素。成熟的策略型設(shè)計(jì)作品未必驚艷，但勝在地基穩(wěn)固，為品牌增值提供源源不斷的的動(dòng)力。


它是有內(nèi)在文化和邏輯的視覺(jué)作業(yè)。

農(nóng)夫山泉品牌下的系列飲品，從開(kāi)發(fā)到視覺(jué)，是策略型設(shè)計(jì)的典范，每一款的推出都有完整的“后背”體系。1+1最終大于2，最后獲益的是整個(gè)母體品牌的價(jià)值提升。



>管理能力

好的想法很容易產(chǎn)生：實(shí)現(xiàn)正確的想法卻不易。近年來(lái)，對(duì)“設(shè)計(jì)思維”的強(qiáng)調(diào)有力地證明了懂策略的設(shè)計(jì)在商業(yè)環(huán)境中的價(jià)值。

但成功的設(shè)計(jì)不僅僅是創(chuàng)造性思維。它還涉及到實(shí)施和確保關(guān)鍵思想在這一過(guò)程中保持其完整性。設(shè)計(jì)人員必須在整個(gè)變更過(guò)程中參與進(jìn)來(lái)，提供持續(xù)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和反饋，以識(shí)別、測(cè)試和交付持久的解決方案。

他需要能和不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的部門(mén)同仁緊密協(xié)同，同時(shí)也對(duì)后續(xù)品牌管理釋放持續(xù)作用。

為創(chuàng)意而創(chuàng)意，必將死亡?；钤O(shè)計(jì)才符合互聯(lián)時(shí)代企業(yè)對(duì)品牌的升級(jí)需求。

最重要的是，活設(shè)計(jì)為品牌內(nèi)容制造提供穩(wěn)定而豐富的內(nèi)核。在企業(yè)普遍缺乏內(nèi)容輸出能力的大環(huán)境下，這無(wú)疑提供了一條路。


作者：沈亮  上海行若品牌策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 執(zhí)行總監(jiān)，品牌策劃人，商業(yè)設(shè)計(jì)師