這是近年行若完成的一個品牌構(gòu)建項目，可以看到即便紅海市場，民企該如何策略化、系統(tǒng)化構(gòu)建品牌基石。所謂“豫則立”，后續(xù)的發(fā)展，交給時間來檢驗。
行若導(dǎo)言】這是近年行若完成的一個品牌構(gòu)建項目，可以看到即便紅海市場，民企該如何策略化、系統(tǒng)化構(gòu)建品牌基石。所謂“豫則立”，后續(xù)的發(fā)展，交給時間來檢驗。
1同一個時局，同一個困惑
——項目緣起
這是一個典型時局，典型環(huán)境，典型行業(yè)中主動尋求突破的制造型企業(yè)的故事。典型在哪？
1、中國民企第一代經(jīng)營者陸續(xù)退場，交棒與二代。
2、制造業(yè)普遍低迷，民企周遭環(huán)境沒有改變
3、互聯(lián)網(wǎng)沖擊持續(xù)，網(wǎng)絡(luò)和實體之間的迷茫未曾消退
4、巨頭早已占據(jù)市場最大份額，挑戰(zhàn)者強大，覬覦者無數(shù)
5、除了面對市場善變，還要面對政策無常
穩(wěn)步鞋業(yè)CEO李總面對以上一切，作為繼任者，面對龐大產(chǎn)業(yè)，退無可退，面對多年經(jīng)銷商，肩擔(dān)重任。
2018 年，行若與穩(wěn)步鞋業(yè)團隊開始合作，我們有幸參與了一個實干民企的品牌建設(shè)過程，與其說彼此是“服務(wù)”與“被服務(wù)”的關(guān)系，我們更愿意理解為共同“探索與生長”。
本案例講述品牌從幾乎零到有的邏輯過程，也可以看到中國制造業(yè)民企強大潛能。
2拒絕溫水煮青蛙
—— 業(yè)態(tài)掃描
在和穩(wěn)步鞋業(yè)接觸前，我們的認(rèn)知里中國最大的運動鞋基地?zé)o非：福建莆田，晉江，以及浙江溫州為代表。這些早被市場挖了個透的地方從早年依靠代工、山寨，到后來有的企業(yè)自創(chuàng)品牌，出現(xiàn)了安踏、361度等知名品牌，成功實現(xiàn)O2B（貼牌向自有品牌）轉(zhuǎn)型。
但除了上述地方，在中國北方也有一個非常大的運動鞋產(chǎn)業(yè)基地，就是河北保定地區(qū)。穩(wěn)步鞋業(yè)在那里和其他為數(shù)眾多的同行們已經(jīng)深耕20余年。產(chǎn)業(yè)區(qū)的規(guī)模和產(chǎn)量同樣驚人，和南方系鞋企當(dāng)年通過“即便山寨，也要搞大事情”不同在于：保定運動鞋企走批發(fā)渠道，以中低端產(chǎn)品為主，C端渠道鮮被認(rèn)知。品牌？僅僅是個注冊商標(biāo)而已。
市場環(huán)境倒逼企業(yè)變革，不破不立。穩(wěn)步鞋業(yè)掌門人李總認(rèn)為企業(yè)只有走品牌路線才能應(yīng)對“溫水煮青蛙”局面。穩(wěn)步作為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)之一，先行一步。
啟動品牌戰(zhàn)略，知彼先知己，對穩(wěn)步鞋業(yè)進(jìn)行實態(tài)大掃描。
3先開槍還是先瞄準(zhǔn)
—— 初步診斷
中國制造型民企，踏實勤勞，兢兢業(yè)業(yè)，靠著時間累計，從一個點逐步發(fā)展為一個產(chǎn)業(yè)區(qū)，進(jìn)而實現(xiàn)分工合作完整的產(chǎn)業(yè)鏈集聚區(qū)。實現(xiàn)從技術(shù)，設(shè)備到成本的最優(yōu)化。
穩(wěn)步所在的產(chǎn)業(yè)區(qū)就是這樣一個區(qū)域。當(dāng)年即便無品牌意識，那些企業(yè)在市場常態(tài)中收割了巨大紅利，憑借著規(guī)范化的流水線作業(yè)快速擴張，取得了巨大的商業(yè)成就，從資金到技術(shù)都有相當(dāng)程度累積。
然而，消費者需求在不斷升級，國內(nèi)外一線品牌當(dāng)?shù)溃W(wǎng)購的沖擊，從經(jīng)銷商層面倒逼，令企業(yè)危機感叢生。當(dāng)價格不再是最敏感需求，進(jìn)而更關(guān)注心理附加值時，穩(wěn)步意識到自己需要一些與時俱進(jìn)的思考。
我們首先對公司主要部門中高層，并邀約了6個最大的經(jīng)銷商，進(jìn)行了一場訪談。
經(jīng)銷商：
感覺越來越難賣了，想轉(zhuǎn)型銷售模式，又沒底；
有心網(wǎng)絡(luò)銷售，但自己傳統(tǒng)批零習(xí)慣了，很難走出舒適區(qū)；
產(chǎn)品部：
擅長快速采樣最前沿鞋款，一周即可出貨；
數(shù)百款運動鞋，從來規(guī)劃第二，訂單為先；
圍繞訂單為主致力技術(shù)實現(xiàn)，自主研發(fā)成本太大，難以投入
市場部：
沒有真正意義上的市場部，基本為經(jīng)銷商協(xié)調(diào)服務(wù)
品牌資產(chǎn)：
多個注冊商標(biāo)，以“穩(wěn)步”二字為原型延展多款形式
批發(fā)渠道為主，定位低價出貨，市場認(rèn)知度低。
硬件：
穩(wěn)步是一家完整的鞋企，同時，又不只是一家鞋企，而是可依靠整個產(chǎn)業(yè)區(qū)全鏈分工合作，完成所有環(huán)節(jié)。
由此，診斷穩(wěn)步當(dāng)下的“品牌現(xiàn)狀”：
1、生產(chǎn)實力呼喚身份匹配
2、讓北方系“鞋業(yè)大咖”從幕后走向前臺
3、構(gòu)筑“品牌鐵三角”，升級經(jīng)銷渠道
4、創(chuàng)新傳播模式
策略解決方案：
定位：選產(chǎn)品方向，給品牌定位
視覺：優(yōu)化和升級
故事：價值觀植入，讓品牌活化
傳播：不是輕易地跟隨
先瞄準(zhǔn)后開槍，還是先開槍后瞄準(zhǔn)？我們選擇了前者：謀定而后動。
對于這樣一個“夠潛能”的品牌，我們認(rèn)為，其提升的關(guān)鍵不在于立即擴大招商，而是站穩(wěn)后出擊。畢竟穩(wěn)步不是瑞幸咖啡，可攜巨資入市的富家出身不是人人可有。
穩(wěn)：界定品牌身份，明確品牌方向，清晰品牌主張
出擊：不只是更有性價比的產(chǎn)品，而是在消費者的大腦中建立對品牌的認(rèn)知，找到“穩(wěn)步=？？”的認(rèn)知靶向。
行若作為外部視角，協(xié)助穩(wěn)步鞋業(yè)進(jìn)行品牌升級，我們嘗試從“產(chǎn)品認(rèn)可”和“價值認(rèn)同”兩個維度出發(fā)，給消費者一個除了選擇耐克阿迪，安踏李寧之外的理由。
4沒人會自扇耳光
—— 商標(biāo)策略中的悖論
穩(wěn)步商標(biāo)策略
商標(biāo)是所有事情的第一件事，是最重要的事，也是最不起眼的事，做得不好會出大事。
我們復(fù)盤企業(yè)商標(biāo)儲備資源，在走訪市場并拍下企業(yè)各種商標(biāo)應(yīng)用后，感嘆這么多年來，商標(biāo)是如何被企業(yè)自己以及經(jīng)銷商隨心所欲應(yīng)用。
重新評估和規(guī)整后，將“穩(wěn)步”圖形及中英文注冊商標(biāo)做了不同安排。渠道商標(biāo)和主體商標(biāo)分別給予新的位置，并重新設(shè)計優(yōu)化。安排企業(yè)法務(wù)協(xié)同辦理后續(xù)保護(hù)事宜。
>主體品牌視覺形象
>僅限應(yīng)用于批發(fā)渠道的品牌形象
回到主體商標(biāo)——品牌核心
穩(wěn)步品牌是什么？
品牌是心智烙印，行若這么歸納。具體講就是穩(wěn)步品牌到底應(yīng)該在消費者心理產(chǎn)生什么認(rèn)知。
拋開廣告語的刻意灌輸，我們不妨想一想同行品牌感知是什么？
耐克：大牌，氣墊，AJ、籃球、一線國際品牌，貴
阿迪：和耐克互為一線競品，椰子鞋，侃爺，BOOST，時尚，貴
李寧：曾經(jīng)國產(chǎn)第一運動品牌，近年國潮風(fēng)重新煥發(fā)風(fēng)采，比一般的貴
安踏：國產(chǎn)最成功的后來居上者，說不出感覺，卻很有存在感，和李寧一檔
亞瑟士：據(jù)說日本最專業(yè)的跑步鞋，不便宜
新百倫：跑步鞋，年輕人，
彪馬：時尚跑步鞋，年輕人
那么我們希望穩(wěn)步應(yīng)該給人什么感知？品牌文化的落腳點在哪里？沒有這些，品牌也僅僅是個商標(biāo)而已。
內(nèi)核是關(guān)鍵，從哪賦予？
先天不足
大凡“運動”二字，尤其是運動鞋品類，關(guān)鍵詞表現(xiàn)都出奇一致。無論是“耐克，做就是了”，“安踏，永不止步”，“阿迪，沒有不可能”“李寧，一切皆有可能”“美邦，不走尋常路”等，都訴求一種精神：積極、激情、向上、叛逆。這和目標(biāo)群鎖定年輕人有關(guān)。的確，不說這些，難道要倡導(dǎo)做宅男腐女？都不動了，鞋賣給誰去？
既然是運動鞋，就該是挑動，而不是制動。
但，這個品牌叫“穩(wěn)步”。改名？這不符合企業(yè)要求。何況，未必沒有路。
5做個有目標(biāo)感的人
—— 符號的文化意義
曾經(jīng)，企業(yè)因為這個名，提出過進(jìn)軍老人鞋領(lǐng)域。我們經(jīng)過綜合評估，否定了這個提議。一方面“足力健”老人鞋依靠大量的硬廣，已經(jīng)占據(jù)了這個品類位置；另一方面企業(yè)的技術(shù)偏重和資源不足以支持進(jìn)軍該領(lǐng)域。既然勝算不大，何必莽撞。雖然“穩(wěn)”很適合老人，但何必吊死一棵樹。
年輕人和“穩(wěn)”有什么干系么？
解讀：穩(wěn)的原意：象禾苗生長一樣，不知不覺，不急不躁。本義安定平穩(wěn)，
網(wǎng)絡(luò)意：就是厲害、666的意思。
穩(wěn)步運動鞋目標(biāo)群體為年輕人，年輕群體的核心是：希望、活力、叛逆、自由。以“穩(wěn)”為名，與年輕人特點有沖突，
跳出“穩(wěn)”談“穩(wěn)”，契合年輕人。我們?yōu)榉€(wěn)步選擇了另一條邏輯：
穩(wěn)步品牌文化：心穩(wěn)篤，行自由——行穩(wěn)，致遠(yuǎn)
品牌價值觀：走得更遠(yuǎn)，比走得更快更重要
解讀：年輕人需要的不只是沖勁，而是如何實現(xiàn)遠(yuǎn)方的目標(biāo)。
有句話：所有人都關(guān)心你走得快不快，沒有人在意你走得遠(yuǎn)不遠(yuǎn)。而年輕時一切的錯漏得失，都是為了將來更幸福美好。遠(yuǎn)方，是所有人的目標(biāo)。
和市場上絕大多數(shù)品牌向年輕人輸出激情、叛逆、速度等不同，穩(wěn)步提出“達(dá)到目標(biāo)（GOAL）”的主張，快速差異于所有同類品牌。文化內(nèi)容延展，也就瞬間有了方向：做一個有目標(biāo)感的人。
這給當(dāng)今迷茫，懶宅、二次元娛樂遍地的年輕人提供了一個不同的視角：一雙好鞋，輕快前行，伴隨年輕的你走得更遠(yuǎn)。
配合情感訴求，穩(wěn)步在產(chǎn)品功能訴求上選擇：輕量，舒適。本意指實現(xiàn)理想過程中不再負(fù)重前行。在此基礎(chǔ)上，可以自由添加“潮”元素、時尚因子、話題性、主題化，從而豐富產(chǎn)品外延。
邏輯路徑：
輕——穩(wěn)——更遠(yuǎn)——目標(biāo)感——什么樣的產(chǎn)品相配？
后來，意外見到這句話，發(fā)現(xiàn)更配哦！這是最好的背書。(出處請自行百度)
6性價比、輕量和時尚
—— PIS產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略——采用PIS（product identity system）工具
產(chǎn)品是鞋，但公司歷史訂單這么多，能做上千款鞋，現(xiàn)在給穩(wěn)步自己做什么鞋？
這是產(chǎn)品方向的問題，不是品牌的問題，但和品牌關(guān)系唇齒相依。
企業(yè)必須檢查是否有足夠的能力支持所定產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)。這些能力包括技術(shù)實現(xiàn)能力、成本投入能力、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)能力等。
經(jīng)過綜合評估，在休閑和運動之間，我們選擇后者。外部分析來講：隨著居民收入增加、運動意識提升、品牌化需求養(yǎng)成等利好因素，以中國為主的新興市場成為全球運動鞋增長的主要引擎。且與發(fā)達(dá)國家相比，我國人均運動鞋擁有量較低，還有很大提升空間。
而內(nèi)部分析則是企業(yè)從技術(shù)、人員、設(shè)備、產(chǎn)業(yè)鏈等諸多因素平衡考慮的結(jié)果。
但一個最大的挑戰(zhàn)是目前國內(nèi)運動鞋市場已是品牌眾多、競爭激烈，但多集中在在中低檔運動鞋市場，橫空出現(xiàn)一個中高端國產(chǎn)運動鞋品牌是不切實際的，一般實力撐不住。那么選擇運動鞋市場的穩(wěn)步該怎么做？
消費者近年在大牌引導(dǎo)下，更注重腳感，尤其是阿迪BOOST輕量大底，“踩屎感”成為話題。同樣耐克React材料大底不甘人后。另外，阿迪的椰子鞋風(fēng)格風(fēng)行多年，（耐克）Flyknit， （阿迪）Primeknit飛織面料被普遍接受。
簡約、輕量、注重新材料運用，這些同樣成為穩(wěn)步鞋開發(fā)的方向。在現(xiàn)有同類鞋款基礎(chǔ)上，憑借良好技術(shù)基礎(chǔ)，穩(wěn)步可以持續(xù)升級。于是，集休閑運動于一體的“輕裝鞋”概念成為穩(wěn)步產(chǎn)品的方向。
鞋型設(shè)計和開發(fā)理念：
緊跟世界潮流，推出最受年輕人歡迎的設(shè)計款式和風(fēng)格
穩(wěn)步產(chǎn)品開發(fā)理念：
提供更具性價比的產(chǎn)品解決方案，滿足受眾群的要求
因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基本消除了一線城市和2、3線城市以及城鄉(xiāng)間的信息不對稱。年輕人對于鞋款的認(rèn)知逐步趨同，因此，對目前以2、3線城市為主體市場的穩(wěn)步，對于突出性價比訴求的“輕裝鞋”概念易于被接受。
而突出性價比的核心是：低價而不廉價。
7小口徑，點射
—— PIS 傳播策略
到這里，我們已經(jīng)完成了對穩(wěn)步主體品牌和產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)建設(shè)。
然而再好的東西，也得靠傳播。放大聲量固然重要，但高成本的傳播手段亦非企業(yè)所能承受。因此，我們需要創(chuàng)新性地選擇傳播渠道，最好能嫁接一個載體，借力打力。
如今，朋友圈，自媒體，微博，社群等，各自占據(jù)一定范圍的話語權(quán)，對品牌產(chǎn)生綿柔地影響力。它們不似央視廣告那般強硬，卻在自然而然中影響消費者，形成品牌認(rèn)知。
對于穩(wěn)步來講，如果能聚集聲量，進(jìn)行定向傳播，既有效使用廣告費，更能形成專業(yè)口碑。
迪卡儂選擇“環(huán)法拉力”，耐克選擇“NBA”“中國田徑隊”，阿迪選擇“阿森納/足球”，安踏選擇“CBA”,李寧選擇“排球/體操”，運動品牌都善于選擇一個受眾影響大的項目切入。
穩(wěn)步不可能有財力比拼大牌的贊助，經(jīng)過綜合評估，我們提出了以跑圈為入口，圈次級各地馬拉松賽（非一級賽事）的載體傳播。
一方面原因。相對大型賽事，次級賽事門檻低，資金有限。而跑圈則受眾廣泛。尤其通過“達(dá)人”、“冠軍”等首先在跑圈培育品牌認(rèn)知，通過象征性群體影響普通跑步愛好者者，最終通過跑步者的感受帶動一般消費群。
另一個原因，為什么選擇馬拉松，因為馬拉松比常規(guī)賽事跑更“遠(yuǎn)”，而“遠(yuǎn)”的主題和品牌價值觀直接吻合，無疑搭上了順風(fēng)車。
第三個原因，則是因為產(chǎn)品本身：常伴運動的第二雙鞋。
我們通過跑圈以及專業(yè)馬拉松跑者了解到他們對產(chǎn)品實際需求很微妙：參賽時必著專業(yè)跑步鞋，但一旦結(jié)束，立即選擇換一雙輕便，護(hù)腳的輕量運動鞋，并對這雙鞋有一定專業(yè)要求。
我們的目的不是立即通過賽事變現(xiàn)，而是逐步培育市場認(rèn)知，以點到面，穩(wěn)健發(fā)展。
實際上，每年活動數(shù)超過想象。經(jīng)統(tǒng)計：
這個傳播計劃中有幾個關(guān)鍵點：
1、從2、3線城市舉辦的賽事合作，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商配合，
2、賽事到哪，招商到哪，尤其是每年定期舉辦地。
3、一場賽事一天結(jié)束，但實際包含各類前后流程，需要2-3天。給與品牌足夠時間展示
4、從賽事——跑圈，人群部分重疊，但“達(dá)人”影響一直伴隨
5、積極露出并視頻搜集，自主累積內(nèi)容。
一切，都在為內(nèi)容制造做工作。今后品牌要有價值，要能被長期關(guān)注，內(nèi)容制造的能力決定了品牌走的距離。能夠不斷搞事情的前提，你能夠不斷提供“肇事”工具。
現(xiàn)在所作的一切并不為直接引爆，而是為了積累，為將來引爆提供給養(yǎng)。品牌從來就不依靠一次熱門事件成就的，需要時間和耐心。但方向和手段卻是關(guān)鍵。
我們希望穩(wěn)步最終能形成一個認(rèn)知聯(lián)想，穩(wěn)步是一個態(tài)度和專業(yè)度都受推崇的品牌。
做品牌就是做“心”。
【后記】
正所謂實業(yè)興邦，行若最敬重那些做實業(yè)的企業(yè)，他們才是中國發(fā)展的基石。盡管內(nèi)外部環(huán)境一直嚴(yán)峻，但類似穩(wěn)步這樣的企業(yè)的確一直穩(wěn)步前行。如今完成的“品牌基建”工程僅僅是萬里長征的第一步，品牌打造，需要時間。市場的饋贈，更需要耐心。做實業(yè)從來就不是賺快錢。
作為外部品牌咨詢顧問團隊，我們有幸協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌的升級與孵化。我們相信，只要路對了，就不會遠(yuǎn)。我們的品牌基礎(chǔ)建設(shè)只是確定了方向，賦予了顏值，設(shè)定了內(nèi)容，但更多的延展，需要企業(yè)團隊繼續(xù)執(zhí)行。沒有堅持執(zhí)行，一切都是零。
如今，從公眾號推送，到企業(yè)設(shè)定三地布局，表明一切在展開中。期間，對品牌形象管控至關(guān)重要。我們相信穩(wěn)步的未來定能超越預(yù)期。
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